原標(biāo)題：高溫啟動空調(diào)市場爭奪戰(zhàn)：美的、格力等發(fā)力線上 來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

對于國內(nèi)空調(diào)市場來說，這個五一與往常相比著實(shí)有些不同。節(jié)日期間國內(nèi)多地高溫頻上“熱搜”、當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活動正在逐步恢復(fù)、一季度空調(diào)市場遭受疫情“重創(chuàng)”，這些無不體現(xiàn)著這個五一假期的“特殊性”。

近期，《中國經(jīng)營報》記者走訪國美電器、蘇寧易購、格力專賣店等線下賣場時，相關(guān)銷售人員在溝通中普遍稱，今年五一期間確實(shí)迎來空調(diào)銷售的明顯回升，但同比不如往年，而線上成交更為“火熱”。此外數(shù)據(jù)顯示，一季度線上渠道對家電銷售貢獻(xiàn)率首次超過50%。對于空調(diào)市場渠道銷售而言，這是否意味著節(jié)點(diǎn)的到來？家電分析師劉步塵在與本報記者溝通中持否定態(tài)度，認(rèn)為這僅是特殊時期的特殊結(jié)果，不具節(jié)點(diǎn)意義。

剛剛迎來旺季的空調(diào)市場，會迎來“價格戰(zhàn)”嗎？奧維云網(wǎng)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)規(guī)模下挫58.1%，這被認(rèn)為是行業(yè)高庫存背景下，頭部企業(yè)為保全年?duì)I收或于二、三季度發(fā)起價格戰(zhàn)的誘因。值得一提的是，4月29～30日，美的集團(tuán)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理殷必彤?dāng)y高管團(tuán)隊(duì)接連造訪南京蘇寧、京東五星南京總部，簽訂空調(diào)旺季“百天百億登峰計(jì)劃”、啟動5月促銷等活動。

“加速恢復(fù)”

“安裝師傅都忙不過來了?！?月4日，在深圳市龍華區(qū)的一家開業(yè)約3年的格力專賣店里，約20平方米左右的店面內(nèi)顯得有些“擁擠”，店內(nèi)擺滿了“以舊換新”活動中置換的空調(diào)，一名陳姓工作人員稱，每年4～10月是空調(diào)消費(fèi)的旺季，目前店內(nèi)一方面在線下銷售空調(diào)，一方面負(fù)責(zé)深圳指定區(qū)域的線上渠道賣出格力空調(diào)的安裝和售后，其近期能直觀感受到店內(nèi)的工作量急劇增加。

多種因素疊加之下，一季度遭受疫情重創(chuàng)的國內(nèi)空調(diào)市場，當(dāng)前正在加速恢復(fù)。

“（消費(fèi)者）購買的空調(diào)只是半成品，安裝了之后才算是成品。”本報記者走訪中，一名業(yè)務(wù)人員稱。而“上門安裝”與疫情期間消費(fèi)者“居家隔離”的沖突無疑進(jìn)一步阻礙了空調(diào)消費(fèi)，空調(diào)市場遭受疫情沖擊究竟有多大？4月30日格力電器發(fā)布的一季報顯示，這個在2019年空調(diào)占營收比例達(dá)69.99%的空調(diào)巨頭，2020年一季度營收下降49.70%。從空調(diào)行業(yè)來看，奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度“整個空調(diào)市場行業(yè)低迷，銷售嚴(yán)重下滑”，空調(diào)行業(yè)規(guī)模為149.2億元，同比下降58.1%。

隨著國內(nèi)疫情得到控制，各項(xiàng)活動亦在逐步展開。4月29日，受疫情影響推遲的全國兩會分別定于5月22日和21日召開，這亦被認(rèn)為“具有非同尋常的意義”，傳遞了堅(jiān)定的信心。此外，五一假期來臨之時，國內(nèi)迎來“高溫潮”，“四川23地高溫橙色預(yù)警”“天津高溫橙色預(yù)警”“鄭州破40攝氏度”等話題接連登上新浪熱搜。

銷量的恢復(fù)直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)京東平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月1日當(dāng)天，京東空調(diào)品類開場4分鐘銷售額破億元，到上午10點(diǎn)就超過了去年5月1日全天銷售額。具體來看，格力全天銷售額同比增長170%；奧克斯銷量同比增長150%；海爾空調(diào)銷售額同比增長高達(dá)3倍。此外，上門安裝等需求井噴，京東大數(shù)據(jù)顯示，安裝維修等家電服務(wù)環(huán)比上升254%。

相對于線上渠道，線下渠道銷售雖然同樣在恢復(fù)，但明顯不如線上?！按_實(shí)比之前好，但今年銷售情況不如去年?！苯诒緢笥浾咴诰€下走訪蘇寧易購、國美電器、格力專賣店、海爾專賣店等線下門店時，談及五一期間的空調(diào)銷售情況，店內(nèi)銷售人員的回應(yīng)基本相同。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年4月27日至5月3日，空調(diào)線下零售額同比降幅為17.4%。

“搶奪市場”

剛剛迎來旺季的空調(diào)市場，會迎來“價格戰(zhàn)“嗎？

本報記者以消費(fèi)者身份走訪中，多個格力專賣店、海爾專賣店的銷售人員均表示，店內(nèi)確實(shí)有特價機(jī)型，但對方承認(rèn)價格優(yōu)惠力度并不大，在多個蘇寧易購、國美線下店面內(nèi)，則充斥著更為濃厚的“促銷”氛圍，“五一大促”“爆款推薦”“立即搶購”等有著紅色字體或紅色背景的標(biāo)語刺激著消費(fèi)者的購買欲望。銷售人員介紹五一期間店內(nèi)空調(diào)普遍有優(yōu)惠活動，不過銷售人員表示，這種優(yōu)惠一方面來自于空調(diào)廠家，一方面來自于渠道平臺。

值得一提的是，當(dāng)本報記者以消費(fèi)者身份走訪時，上述空調(diào)渠道商銷售人員幾乎均稱，隨著氣溫升高，國內(nèi)各地“跑步入夏”，空調(diào)價格未來會迎一定的上漲。

對于“旺季漲價，淡季降價”的邏輯，家電分析師劉步塵、梁振鵬均不認(rèn)同，稱空調(diào)行業(yè)的調(diào)價并無固定邏輯，主要受市場需求和總體庫存水平的影響。關(guān)于空調(diào)后續(xù)將漲價是確有其事還是促進(jìn)成交的“話術(shù)”，溝通中劉步塵稱，他近期剛購置數(shù)套空調(diào)，過程中同樣被銷售人員告知價格將上漲，但購買后截至目前對應(yīng)品牌仍未漲價。

梁振鵬稱，2019年國內(nèi)空調(diào)市場需求整體出現(xiàn)回落，出現(xiàn)嚴(yán)重供過于求的現(xiàn)象，于是第四季度在格力電器的帶動下整個行業(yè)出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”。梁振鵬認(rèn)為，當(dāng)前空調(diào)價格已經(jīng)處于“低位區(qū)間”，下行空間并不大，但在2020年7月1日空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前，預(yù)計(jì)一些品牌仍會有“清庫存”的調(diào)價促銷。

從行業(yè)規(guī)模上看，奧維云網(wǎng)4月下旬發(fā)布消息稱，預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)空調(diào)市場零售額降幅為21.1%。作為參照，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016～2018年，國內(nèi)空調(diào)市場零售額規(guī)模增速分別為9.7%、26.4%、4.1%，2019年為-1.6%，而2019年價格戰(zhàn)爆發(fā)的背景，便是行業(yè)產(chǎn)能過剩疊加龍頭企業(yè)業(yè)績增長訴求等原因。

“目前看，空調(diào)銷售狀況和2018年之前相比是很不好的，這個時候怎么敢隨便漲價？再說了，庫存的壓力那么大?！眲⒉綁m在溝通中表示，比如格力電器一季度營收腰斬，企業(yè)在巨大的營收壓力下，其預(yù)計(jì)將持續(xù)發(fā)起價格戰(zhàn)。在劉步塵看來，當(dāng)前空調(diào)價格確實(shí)處于“低位”，個別二三線品牌已有漲價跡象，但只要格力、美的、海爾三巨頭不漲價，其他品牌漲價就不具可持續(xù)性，且二三線品牌迫于經(jīng)營壓力的漲價正是格力電器等強(qiáng)勢品牌希望看到的。

從已有數(shù)據(jù)看，空調(diào)短期調(diào)價與零售份額確有相關(guān)度。以2020年第六周和第九周為例，奧維云網(wǎng)周度數(shù)據(jù)顯示，線上渠道方面，美的均價從2543元上調(diào)至2219元，零售額份額從43.9%微降至42.1%；格力從3631元大幅下調(diào)至2598元，份額從12.4%上升至18.9%；海爾從2615元略微下調(diào)至2516元，份額從22.4%下調(diào)至17.1%。另外值得一提的是，上述品牌空調(diào)線上均價都明顯低于線下均價。

此外，奧維云網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品連續(xù)周度均價顯示，2019年以來相關(guān)均價持續(xù)震蕩下行，在2020年1月份開始“緩和”，但突如其來的疫情下2～3月份再次進(jìn)入價格戰(zhàn)。

值得注意的是，不管價格戰(zhàn)是否到來，空調(diào)企業(yè)正在積極布局，以迎接市場旺季。

事實(shí)上，4月29日，美的集團(tuán)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理殷必彤?dāng)y高管團(tuán)隊(duì)造訪南京蘇寧總部，直指年度大規(guī)模空調(diào)品類活動：522“萬人搶空調(diào)”，雙方簽訂空調(diào)旺季“百天百億登峰計(jì)劃”，為618啟動打響第一槍。次日，殷必彤率隊(duì)到訪京東五星南京總部，雙方聯(lián)合啟動“空調(diào)換新風(fēng)，五月狂歡購”促銷活動，重點(diǎn)加碼五星渠道的優(yōu)惠資源發(fā)起空調(diào)市場總攻勢。

渠道重構(gòu)？

此次突發(fā)的疫情，顯然短期內(nèi)加速了線上渠道的發(fā)展。

2020年4月末，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，一季度，網(wǎng)上零售額占家電市場零售總額達(dá)到55.8%，也是線上渠道對家電銷售貢獻(xiàn)率首次超過50%。具體到空調(diào)市場，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，2017～2019年線上零售額占零售總額比例分別為26.46%、30.45%、36.04%，線上占比不斷攀升。疫情背景下，2020年第一季度這一數(shù)據(jù)上升至44.20%。

尤其被市場所注意到的，便是各種形式的“直播帶貨”。5月1日，國美零售聯(lián)合媒體發(fā)起家電直播，撒貝寧等“央視Boys”與國美零售總裁王俊洲等同臺參與，并最終獲得3小時5.29億元的銷售額。4月24日，董明珠“直播首秀”引發(fā)市場廣泛關(guān)注。此外，海信集團(tuán)董事長周厚健等家電龍頭高層亦“試水”直播帶貨。

把時間線拉長，近年線上銷售不斷發(fā)展之下，美的、格力等空調(diào)巨頭亦分外重視線上渠道布局。近期發(fā)布的2019年年報中，美的集團(tuán)方面稱，其家用空調(diào)線上市場份額占比30%，中央空調(diào)線上市場份額占比50%，均列第一；格力電器方面則稱，家電市場已進(jìn)入線上線下市場同時推進(jìn)的階段，線上市場重要性已不言而喻。

值得一提的是，2019年11月，天眼查數(shù)據(jù)顯示，擁有強(qiáng)大線下經(jīng)銷商體系的格力電器，當(dāng)月斥資1億元成立格力電子商務(wù)有限公司，由董明珠親自擔(dān)任法定代表人。彼時浙商證券發(fā)布研報稱，格力電器當(dāng)時電商渠道份額僅有14%，遠(yuǎn)低于其在線下渠道30%以上的市占率，主要是基于保護(hù)線下渠道利益的考慮，格力此前對電商投入較少、定價較為保守，并稱格力成立高規(guī)格電商公司意在發(fā)力線上。

那么此次疫情之下，線上渠道對家電銷售貢獻(xiàn)率首次超過50%，對于空調(diào)行業(yè)的銷售渠道而言，會是一個節(jié)點(diǎn)嗎？線上渠道的發(fā)展，是否會“分割”線下經(jīng)銷商的利益，該如何平衡？

劉步塵在與本報記者溝通中稱，今年第一季度線上占比高于線下是特殊時期的特殊結(jié)果，不具有節(jié)點(diǎn)意義，由于空調(diào)是重安裝、重體驗(yàn)型產(chǎn)品，以年度為單位看，預(yù)計(jì)未來2年之內(nèi)空調(diào)線上銷售不會超過線下。此外據(jù)其了解，以格力為例，今年以來加大線上營銷力度，實(shí)際上已經(jīng)引發(fā)線下經(jīng)銷商一定程度的抱怨。

2020年2月，全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》稱，線上和線下全渠道推進(jìn)是家電企業(yè)和流通渠道推進(jìn)的方向，如在高端產(chǎn)品上、在“以舊換新”實(shí)施過程中，線下賣場具備線上市場所不具備的優(yōu)勢，從全渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，正是得益于線上線下的協(xié)同發(fā)展，蘇寧易購在整個家電市場的份額達(dá)到了22.8%，京東由于線下實(shí)體店的規(guī)模要小很多，市場份額為14.4%。

美的集團(tuán)、格力電器亦透露了其關(guān)于渠道的分析與渠道布局。在美的集團(tuán)2019年年報中，稱電商平臺紛紛布局線下實(shí)體店，而傳統(tǒng)線下渠道也在利用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)，線上線下兩種渠道業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)加速深度融合之勢，并將逐步形成相對穩(wěn)定的渠道格局；格力電器在年報中稱，線上線下兩種渠道彼此互補(bǔ)深度融合，其力圖打造全渠道銷售平臺。

此外，4月25日上午，董明珠現(xiàn)身全球木蘭論壇暨2020（第十二屆）中國商界木蘭年會直播間時稱：“線上銷售未來肯定是一個趨勢，但并不是以后都在線上銷售，而且線上線下會是融合的，格力電器線下的幾萬家門店，我們依然會開。這些經(jīng)銷商跟了格力近30年了，如果我們純粹只做線上，意味著有幾十萬人甚至是上百萬人將會失業(yè)。”

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來源：新浪科技、家電網(wǎng)