如果要在中央空調(diào)的皇冠上尋找一顆最閃耀的明珠，那么這顆明珠肯定是離心機(jī)，在多達(dá)十多個(gè)產(chǎn)品類別的中央空調(diào)行業(yè)，每個(gè)旨在于該行業(yè)有所可持續(xù)發(fā)展愿景的企業(yè)，幾乎都在離心機(jī)產(chǎn)品的研產(chǎn)銷上投入了巨大的資源。

在6月5日舉辦的2020年度美的中央空調(diào)超級(jí)客戶會(huì)議上，美的集團(tuán)中央空調(diào)事業(yè)部總裁管金偉向其重慶工廠總經(jīng)理問道：“明年，我們能不能將離心機(jī)的銷售規(guī)模做到1000臺(tái)?”

與其說這是一個(gè)疑問句，還不如說這是在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)著來自全國近60位超級(jí)客戶直接下達(dá)了一個(gè)指標(biāo)。而從此次會(huì)議所透露的信息來看，一個(gè)希望進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、期待成為行業(yè)絕對(duì)第一的美的中央空調(diào)正在逐步浮出水面。

從大機(jī)前四到行業(yè)第一

新春前后陡然爆發(fā)的疫情不僅僅是讓非接觸式營銷大行其道，消費(fèi)需求也因此而被壓制，好在最近兩個(gè)月市場(chǎng)銷售的環(huán)比高增長正在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)良性的發(fā)展軌道之中；但凡是內(nèi)外部環(huán)境變量因素越多的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)變化和格局分化的概率也就越高，當(dāng)然，這取決于每個(gè)企業(yè)采取怎樣的舉措去應(yīng)對(duì)環(huán)境變量。

管金偉判斷：“我認(rèn)為未來三年我們中央空調(diào)行業(yè)應(yīng)該會(huì)在格局上發(fā)生一些變化，我們美的應(yīng)該會(huì)占據(jù)一個(gè)比較有利的地位?！边@種自信是建立在美的中央空調(diào)已經(jīng)形成的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和技術(shù)沉淀的基礎(chǔ)之上。

美的在技術(shù)和產(chǎn)品上完全由能力向更高的市場(chǎng)地位發(fā)起沖擊，而在離心機(jī)為代表大型冷水機(jī)組產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱大機(jī))領(lǐng)域內(nèi)獲得更多的市場(chǎng)份額會(huì)讓美的在中央空調(diào)行業(yè)中的主導(dǎo)地位更富含金量。但離心機(jī)領(lǐng)域內(nèi)完全是由外資品牌唱主角，前四強(qiáng)是清一色的外資企業(yè)，按照艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)所統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)，美的是離這四大外資企業(yè)最近的國產(chǎn)品牌。

美的在離心機(jī)產(chǎn)品的布局上也是下足功夫，全自制的磁懸浮、高效變頻直驅(qū)、大冷量高壓變頻離心等產(chǎn)品，單臺(tái)冷量范圍從100冷噸-3000冷噸全面覆蓋。于是，擺在美的中央空調(diào)面前一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)課題便是如何在離心機(jī)這個(gè)產(chǎn)品類別中擠進(jìn)行業(yè)前四強(qiáng)。據(jù)筆者了解，國內(nèi)離心機(jī)市場(chǎng)多年以來的規(guī)模穩(wěn)定在5000臺(tái)左右，從這個(gè)整個(gè)數(shù)據(jù)也可以看到管金偉所提到的1000臺(tái)離心機(jī)銷售目標(biāo)并非是無的放矢。事實(shí)上，也只有在離心機(jī)產(chǎn)品上獲得突破，在還包括螺桿機(jī)在內(nèi)的大機(jī)上才能真正站穩(wěn)四強(qiáng)的地位。

正所謂不謀全局者不足謀一隅，在大機(jī)上實(shí)現(xiàn)跨越只是“一隅”，全局第一才是美的中央空調(diào)的“全局”指向，管金偉還提出，國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)頭部陣營中的競(jìng)爭(zhēng)格局近年來并未分化，美的中央空調(diào)所想實(shí)現(xiàn)的第一是絕對(duì)第一。如果要在絕對(duì)第一上加個(gè)標(biāo)注，那么市場(chǎng)份額的占比大約要提升到25%左右。

從搶增量到搶存量

相對(duì)于其他大型家電產(chǎn)業(yè)，中央空調(diào)行業(yè)顯得較為特殊。一方面，每年各個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)所給出的報(bào)告中，前幾名的品牌相互之間的差距非常小，15%左右基本可以處于行業(yè)頭部品牌陣營之中；另外一個(gè)方面，無論是水機(jī)還是多聯(lián)機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，外資品牌的市場(chǎng)份額普遍比較高。

這種格局說明，中央空調(diào)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境相對(duì)較為優(yōu)越，同時(shí)也說明這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分。艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)還顯示，過往二十多年以來，國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)一直處于一個(gè)需求快速擴(kuò)大的狀態(tài)，用美的中央空調(diào)事業(yè)部總裁管金偉的話講就是：“過去，我們幾乎所有品牌都在搶增量?！?

2020年中央空調(diào)的市場(chǎng)關(guān)系發(fā)生了變化，突如其來的新冠疫情進(jìn)一步加劇了本已經(jīng)處于焦灼狀態(tài)的供求矛盾，對(duì)于中央空調(diào)行業(yè)而言，存量裂變的發(fā)展周期遲早要到來，即便是沒有疫情的影響，今年國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)的狀況也不會(huì)盡如人意。也因此，內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)便從搶增量直接進(jìn)入“搶存量”階段，一個(gè)“不是你死就是我活”的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段就此到來。

“如何去迎接這種變化?如何從自身作出改變?這是我們?cè)谒伎嫉膯栴}?”美的集團(tuán)中央空調(diào)事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理周星在此次超級(jí)客戶會(huì)議上說到。筆者了解到，在今年惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中美的中央空調(diào)盡管也是承壓重重但市場(chǎng)態(tài)勢(shì)要優(yōu)于行業(yè)整體水平。

從擴(kuò)大研發(fā)投入到擴(kuò)展行業(yè)機(jī)會(huì)

把“要么第一、要么唯一”作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升理念的美的，在多年之前就已經(jīng)把產(chǎn)品領(lǐng)先寫入戰(zhàn)略主軸，近年來美的整個(gè)集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入持續(xù)增長，僅2019年的投入金額就達(dá)到了100億元左右，過去五年投入累計(jì)投入近400億元。

今年產(chǎn)業(yè)環(huán)境給身處其中的各個(gè)企業(yè)在成本和營收上都帶來了沉重的壓力，即便如此，管金偉在此次會(huì)議上提到：“我們今年加強(qiáng)了研發(fā)的投入，僅人員編制就擴(kuò)大了100名以上?！惫P者還獲悉，除了常規(guī)型的研發(fā)中心之外，美的多年前還構(gòu)建了先行研究中心，更為尖端、更富科技含量、更富未來感的產(chǎn)品和技術(shù)將從美的研發(fā)部門走向市場(chǎng)。

周星還提出，美的中央空調(diào)不能簡(jiǎn)單地成為向用戶和客戶所的產(chǎn)品提供者，而是要及時(shí)梳理用戶痛點(diǎn)，形成產(chǎn)品組合，進(jìn)一步完善場(chǎng)景及在此基礎(chǔ)上的解決方案。同時(shí)，擴(kuò)展行業(yè)深挖市場(chǎng)機(jī)會(huì)則顯得更為重要。

一個(gè)顯而易見的例子，在5G通訊成為必然趨勢(shì)的大背景下，國內(nèi)各個(gè)區(qū)域的新基建正在如火如荼的規(guī)劃，未來類似于數(shù)據(jù)中心、機(jī)房設(shè)備等等的需求定然會(huì)給中央空調(diào)企業(yè)提供豐富的機(jī)會(huì)，國產(chǎn)品牌在此過程被惠及的紅利空間可能會(huì)更大。值得一提的是，農(nóng)林牧副漁的現(xiàn)代化進(jìn)程正在加快，這些領(lǐng)域?qū)χ醒肟照{(diào)產(chǎn)品同樣擁有著巨大的需求。

美的中央空調(diào)希望跳出傳統(tǒng)視野，系統(tǒng)性地梳理每一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，拓展更多的行業(yè)，挖掘更多的需求資源。“搶存量的時(shí)候，我們必須把行業(yè)分的更細(xì)一些，”周星還表示：“針對(duì)每個(gè)行業(yè)，我們要盡可能地與頭部客戶形成合作，做成頭部標(biāo)桿?！边@種思路和做法，有利于美的中央空調(diào)在每個(gè)目標(biāo)行業(yè)中形成示范效應(yīng)。

從以用戶為中心到激發(fā)團(tuán)隊(duì)狼性

當(dāng)著來自全國的超級(jí)客戶，周星代表美的中央空調(diào)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深刻的自我反省，類似于思維固化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、經(jīng)驗(yàn)主義、激情缺失等等這些問題必須在最短的時(shí)間得到改變，而改變的核心就是在于“以用戶為中心”。事實(shí)上，用戶導(dǎo)向也已經(jīng)成為美的整個(gè)企業(yè)的發(fā)展邏輯，美的也是國內(nèi)唯一一個(gè)在內(nèi)部建立CDOC部門的企業(yè)。

在5G信息時(shí)代，不僅僅是家電市場(chǎng)，國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)的用戶群體也正在發(fā)生著變化，以90后為代表的年輕一代正在替代他們的長輩成為消費(fèi)需求的主導(dǎo)群體，他們對(duì)產(chǎn)品的理解、品牌的認(rèn)知乃至消費(fèi)模式全然不同于以往。所以，周星號(hào)召團(tuán)隊(duì)也要多關(guān)注90后用戶，給他們提供更多更好的體驗(yàn)，“要真正走入消費(fèi)者面前，90后的消費(fèi)者不一定愿意去專賣店購買產(chǎn)品，”從周星的這句話就可以看出美的中央空調(diào)為什么能夠在“6.18”期間實(shí)現(xiàn)7000套產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

以用戶為中心必然會(huì)打破傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，管金偉在此次會(huì)議上直言：“庫存是萬惡之源，一定不能夠有超額的庫存?！彼?，改變傳統(tǒng)的打款壓貨的套路，從打款賣貨轉(zhuǎn)為深度分銷和零售，之于美的中央空調(diào)而言可能顯得更為迫切，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到零售、多維度地變革營銷考核方式將會(huì)成為美的中央空調(diào)團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急。

“我們還沒有完全領(lǐng)會(huì)到零售的核心在哪里，”周星還說：“我們現(xiàn)在要打造一個(gè)深入用戶的團(tuán)隊(duì)，全方位激發(fā)我們的狼性，提升戰(zhàn)斗力，堅(jiān)定銷售模式的變革，形成一個(gè)鐵血執(zhí)行的營銷團(tuán)隊(duì)。”

從以用戶為中心的理念到對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入擴(kuò)大，從數(shù)字化改造到對(duì)打款壓貨傳統(tǒng)模式的變革，從狼性團(tuán)隊(duì)文化的構(gòu)建到對(duì)更多目標(biāo)行業(yè)的覆蓋，已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的美的希望在中央空調(diào)市場(chǎng)形成絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

“今天最好的表現(xiàn)是明天最低的要求，”周星在他講話結(jié)尾的時(shí)候說到的這句話，或許是美的中央空調(diào)團(tuán)隊(duì)目前狀態(tài)最好的寫照。(文思)

來源：艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)/文思